传统外资豪华品牌在中国市场的黄金时代，或正面临终结？宝马、奔驰、奥迪与保时捷的光环，在燃油车时代几乎与“豪华”同义。但时移世易，一场由电动化与智能化引爆的市场剧变，让这些昔日的标杆正陷入一场深刻的格局重塑。
外资豪华，光环不再
最新销量数据显示，宝马前三季度全球累计销量为179.59万辆，同比增长2.4%；其中第三季度全球交付58.83万辆，增幅达8.8%。然而，宝马在中国市场的表现却呈现反差，第三季度在华交付14.71万辆，同比微降0.4%；前三季度在华累计销量为46.4万辆，同比下降11.2%，中国也成为宝马全球唯一出现销量下滑的市场。
梅赛德斯-奔驰面临的挑战更为严峻。该品牌第三季度全球销量为52.53万辆，同比下滑12%；前三季度累计销量为160.16万辆，同比下降9%。尤为突出的是，奔驰第三季度在华销量同比大幅下降27%，为12.5万辆；前三季度在华累计销量为41.8万辆，跌幅达18%，中国仍是其全球市场中下滑最为严重的市场。
保时捷同样未能幸免，前三季度全球交付21.3万辆，同比减少6%。在其关键市场中国，累计销量仅3.2万辆，降幅达26%。奥迪前三季度全球累计销量为119.11万辆，同比下滑4.8%，其中三季度全球销量39.71万辆，同比下降2.5%。奥迪方面，并未公布在华销量表现，但通过一汽奥迪和上汽奥迪的销量表现，大致能看出奥迪在华销量有所回暖：一汽奥迪前三季度销量为 5.8 万辆，同比增长 13.5%；上汽奥迪9月终端销量 5700 辆，同比增长 90%。
图片来源：蔚来汽车
与传统外资豪华品牌形成鲜明对比的是，中国本土新能源豪华品牌正迅速崛起。2020年，BBA在华合计销量约为227.8万辆（含进口车），占据整体市场九成市场份额，而到2024年，中国新能源(600617)品牌在这个领域的份额从早两年的个位数涨至约20%。今年以来，问界、蔚来等新势力品牌月销量屡创新高，持续冲击传统豪华品牌的市场根基。
面对市场份额的持续流失，传统外资豪华品牌不得不采取大幅降价策略。终端市场涌现“五折马、六折豹、七折虎”现象：宝马5系部分车型优惠超过15万元，落地价进入30万元区间；奔驰C级终端降幅超过40%；保时捷卡宴、帕拉梅拉等车型最大折扣可达七折。然而，大幅让利并未能遏制市场份额的流失。
格局的重塑还体现在销售渠道方面。曾经依靠传统豪华品牌“躺着赚钱”的经销商正集体转型，陆续终止部分品牌授权，转而投向国产新能源豪华品牌。去年，宝马全球首家5S店停业，天津最大奥迪4S店关闭；今年初，保时捷宣布计划到2027年前将中国经销商数量压缩至约100家；梅赛德斯-奔驰也计划在2025年前关闭超过100家低效传统4S店，并尝试新能源直销模式。
面对市场环境的剧变，传统外资豪华品牌正在加速推进电动化战略与本土化布局。宝马、奔驰、奥迪的新一代平台与技术相继亮相，试图在技术上逐步追赶特斯拉及中国新能源汽车品牌。各品牌也通过加大本土研发投入、深化与本地伙伴合作等方式，积极适应中国市场的竞争节奏。
加速落子，打响“反攻战”
曾几何时，以BBA为首的传统外资豪华品牌凭借高筑的价格壁垒与强大的品牌光环，在中国市场的地位似乎无可撼动。然而，潮水的方向已经改变。
在20万至30万元价格区间，极氪、特斯拉Model 3/Y等车型凭借更强性能或更高性价比，让BBA的入门级轿车和SUV不再是年轻人接触豪华品牌的“唯一选择”。战火迅速向上蔓延，在30万元以上的核心腹地，蔚来、理想、问界等品牌以更优的空间体验、更智能的座舱与更贴心的用户服务，直接争夺BBA的传统核心用户。甚至在70万元以上的超豪华领域，蔚来、比亚迪(002594)仰望、尊界等中国品牌旗舰车型，也已开始挑战曾经高不可攀的德系顶级产品。面对这场全方位的“围攻”，外资豪华品牌不再固守陈规，而是以一场空前密集的产品反击，宣告他们的回归。
随着“唯一豪华选择”光环逐渐褪色，外资品牌必须在竞争白热化的入门豪华市场中，以诚意与实力正面对决，竞争核心也已从单一产品转向整个技术平台的体系化对决。
梅赛德斯-奔驰推出的纯电CLA车型便是一个明确信号。该车基于奔驰MMA平台打造，已于11月5日上市，以24.9万至29.9万元的定价果断切入被业内视为“最卷”的20万至25万元细分市场。值得关注的是，这款车并非简单的全球车型导入，而是由中国团队深度参与研发，首次搭载自研的MB.OS全新架构，并集成与Momenta、字节跳动等本土科技公司合作的智能驾驶系统及AI大模型虚拟助手。其直接竞争对手锁定为特斯拉Model 3、小米SU7、极氪007等一众车型。这意味着奔驰正在放下身段，以深度本土化的智能科技为武器，试图在这一失守的阵地重夺话语权。
此外，奔驰还亮出其全新MB.EA纯电平台，基于该平台打造的首款车型全新纯电GLC已于2025年9月在慕尼黑车展前夜全球首发，支持800V高压技术与eATS 2.0电驱系统，据悉，该车是奔驰未来三年最强电动产品攻势的开端。
全新纯电GLC同样针对中国市场进行专属优化，拉长轴距，配备本土化的智能驾驶与AI大模型等，计划于2026年上市。
在产品规划上，奔驰方面表示电动版GLB与GLA将于2026年亮相。
图片来源：宝马中国
宝马的反击基石是名为“Neue Klasse”的新世代电动车平台。作为该平台首款量产车，新世代宝马iX3集成了BMW首创全景iDrive系统、BMW驾控超级大脑及大圆柱电池等核心技术，宣称续航里程突破900公里。
尤为关键的是，其中国专属版本进行了多项本土化改进，例如轴距加长超100毫米、座椅由上海研发团队专门开发等，另外还与阿里巴巴、Momenta合作智能系统等进行本土智能化改进，据悉，该车海外版将于年底在欧洲启动交付，中国版将在年内亮相，并于2026 年实现国产。
这款车不仅是一次产品更新，更标志着宝马下一代车型的全方位革新，其平台衍生的电子架构与控制系统将成为未来宝马车型的核心，意味着宝马正式迈进真正电动新时代。
奥迪的在华产品布局也主要围绕PPE、ADP、SSP等纯电平台展开。与保时捷协同开发的PPE豪华纯电平台，主要用于奥迪、保时捷等豪华品牌的中大型高端电动车型的生产，该平台首款中国专属长轴纯电车型――一汽奥迪Q6L e-tron已于2025年8月上市。该车采用全域800V高压架构，是奥迪品牌首款搭载华为高阶智驾方案的车型。这不仅是奥迪电动化转型的关键落子，也开创了豪华品牌与华为深度合作智驾的先河，可见传统巨头在智能化浪潮中积极寻求外部顶级支援的务实态度。
此外，上汽奥迪推出了全新电动品牌“AUDI”，其基于ADP平台的首款战略车型奥迪E5 Sportback以中型豪华纯电轿跑的定位，切入20万至30万元价格区间，与蔚来ET5T、小米SU7、特斯拉Model 3等纯电车型展开竞争。
展望未来，由奥迪牵头开发的大众集团SSP平台被寄予厚望，作为可扩展系统平台，SPP平台将集成电气和电子架构，可以根据不同细分市场的需求打造车型，同时确保品牌之间必需的差异化，另外，与MEB平台相比，SSP的投资和研发成本预计将降低约30%。
基于SSP平台的首款奥迪量产车A4 e-tron计划于2028年问世，将搭载800V快充、超700公里续航及高级别自动驾驶硬件预埋等先进技术。
值得注意的是，奥迪的智能化探索并未将燃油车排除在外。上汽奥迪A5L Sportback作为首款搭载华为乾